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「万家导航网」努力赢回年轻消费者的心——福特现在的第一要务

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2020-01-09 08:26:23

「万家导航网」努力赢回年轻消费者的心——福特现在的第一要务

万家导航网,4月10日,换代福克斯发布夜里,朋友圈分组里,媒体同行组刷爆了情怀,大谈自己曾经的座驾就是福克斯。ps:我粗略算了下,这些刷情怀的媒体人大都和我年纪相仿,30出头。我年轻那会也觉着那款福克斯是“驾驶之车”,一度非常接近拿下。

两分钟前,“你首款车会考虑福特么?”我问了公司的和手机里的92-95年共10个年轻人,他们都打算近期购入自己的第一辆车,答案集中在“为什么不买思域?”“我要买昂克赛拉!”,有一个倒是提到福特:“f150太贵了。”

在中国,全球最火爆的单一汽车市场,福特车似乎不是现在年轻人的首选,福特品牌好像也成了不会让年轻人心动的品牌。在长安汽车公布的3月销量中,显示长安福特销量仅为4.5万辆,与去年同期相比暴跌了46%。第一季度累计销量13万辆,同比下跌了35%。

现在应该在哪儿下药?福特要努力赢回中国年轻消费者的心。

很多人认为福特的颓势是因为产品周期,2017年全年没有全新产品推出,但这只是原因一部分。2017年丰田在华也只有年底11月16日推出了全新凯美瑞,对全年销量影响不大,可也有6.3%的同比增长。更不消说,福特的新款翼搏,各种年度改款也没停过。

问题在于福特产品定位脱离了年轻人,尤其是中国年轻人的需求。曾经的嘉年华是小型车级别最受欢迎的车型,也是最有特点的车型,造型帅气,操控一流,地位就像是现在年轻人眼里的飞度。结果呢?嘉年华被停产了。当然,小型车市场萎缩的理由还算说得过去,可是飞度的成功,polo的坚挺难道不会让做决策的福特人面上无光吗?

再回来看新一代福克斯有个重要宣传点是——同级唯一8at旋钮换挡。what?这是一款10万元的运动性紧凑型轿车,8at的成本不是太高了吗?旋钮换挡又有什么实际用处?只能得出福特刻意要在福睿斯和福克斯之间拉开差距,前者定位入门、后者定位高档。

福特在华推出福睿斯意图吸引更多入门车家庭用户,这点没问题,可是过分用力推高福克斯的档次怕是个败笔,福克斯的特质不是高档,而应该是让年轻人有开车欲望的品质之选。

我在全国超过十个城市采访了20几位出租司机,问的都是同样的问题,“你的买车首选品牌是什么?”答案非常集中,排名最靠前的正是大众和福特,占到5成以上,其它诸如可靠的丰田、进步的吉利、实惠的现代比例差不多。

可要注意的是,这些出租司机平均年龄超过40岁,和文章开头针对年轻人的调查一结合就发现,福特在华品牌鼎盛期是以前,中国消费者认为其和大众是不相上下的品牌,但这些消费者老去了,新的年轻消费者不认可这种观点。

品牌影响力已经做出来、产品线也足够长的大众越做越强,而对品牌不那么敏感的年轻消费者转而抛弃了福特,投向了日系、自主的怀抱。

福特关于品牌向上的理解也出现了偏差,品牌向上不等于价格向上,而应该是体验向上,品质向上。可断轴、故障频频遭到投诉的福特给中国消费者留下了不可靠的印象。尤其是现在年轻消费群体和网民群体高度重合,这又造成了福特潜在年轻消费者的流失。

首先是营销上要做出改变,记得之前采访长安福特销售方面工作人员,谈到有什么吸引年轻人的营销手法时,得到的回答是长安福特一直在足球和公益上有所投入,今后也会继续投入。我举个例子,有个叫《挑战不可能》的节目你看过吗?听过吗?那是长安福特冠名的,这根本不会是年轻人看的节目。

面对我的质疑,长安福特销售人员的回答是,营销工作还是要靠正,而非奇来起效果。不用争论,我们再来看看势头正好的日系几个厂商,本田推出飞度潮跑版,越来越把飞度做成了小车文化;丰田和日产无一不再强调年轻化。

当然,长安福特合资双方需要加强互信,但是我们看到福特在华困局的症结还是在失掉了年轻人的信任。看准这一点,寻求改变,福特在华还是机会大有。

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